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而要先打好基本功

时间:2019-01-27 02:43 作者:未知 点击:

  原标题:安踏、李宁傻眼!仅靠一双老人鞋,他一年开出2000家店,无一亏损,年营收10个亿!

  最近四五年,全国鞋履市场遭遇水逆,前有百丽退市,后有达芙妮关店3000家,人们大声疾呼:实体店不行了!

  张京康,一个15岁初中毕业就出来闯荡的男人,2016年才开出第一家鞋店,只卖老人鞋,结果短短2年多,门店迅猛扩张到了3000家,基本覆盖了全国县级以上城镇,2017年全年销售额突破10亿!

  他初中毕业就出去闯荡,早期跟大部分人一样,无头苍蝇似的干了几十分工作,板鞋、服装、家具、木雕等等。

  网络流传,他曾经去过北京,却因为没办暂住证,被“赶出京城”。这段经历无疑是一种刺激,不甘心的他琢磨着要干出一番事业,静下心来后他发现,自己虽然做的工作不同,但都与销售相关,干脆就去跑业务算了。

  于是他找了个销售岗位,开始展现销售方面的天赋,6年后竟然坐上了销售总经理的位子。有了点资本后,他干脆自主创业做保健品,结果倒欠了3000多万债务!

  好不容易把债还了,可他创业的心还没死!不一样的是,人到中年,他变得更为谨慎与成熟。

  做什么呢?凭借20多年的江湖经验,他给自己定好了大概的创业准则:刚需、高频、细分、80%人的生意、B2C、规模能做到10个亿。

  这时已经是2012年,改革开放这么多年,所有的“刚需”市场都由巨头把持,好在做过保健品的张京康回过神发现:中国经济高速发展,却正在步入老龄化社会,而针对老年消费群能做到10亿以上的行业,似乎只有保健品一个。

  我国老年人人口数量已达2.3亿,随着中国老龄化现象加快,这一数字或许还会加大;且中国养老保险制度虽然不够完美,但许多老年人退休后有退休金。

  其次,鞋服是跨越年龄的刚需,且老年人也受到“消费升级”的影响,对鞋服品质有了更高要求。

  有的人或许会说“老年人都习惯省吃俭用,衣服鞋子几年都不换的,做老年鞋哪里会有生意?”

  这其实只看到了一面,属于经验主义,实际上,当下物质充裕,越来越多老人对鞋服的品质和审美要求提高了,也就是越来越“爱美”了,特别是在一二线大城市的老人们。

  而且在许多三四线乡镇,充斥的都是些劣质的鞋服产品,甚至还没有八九十年代耐穿,老人们想节省都节省不来。稍微好点的产品,又卖得特别贵,老人们舍不得买。

  这里面,存在一个“高性价比老年鞋服市场”的真空,有需求却没有匹配的产品,这绝对是个鞋服蓝海市场。

  这里存在一个容易被忽视的技术问题:人年老后,脚、足会发生难以观察到的变形,市面上缺乏真正专为老年人设计的鞋子,但衣服则不一样,人无论怎么变,基本款式都是一样的,只不过是型号大小不变罢了。

  也就是说,老年人对衣服的需求(保暖、合身、美观),现有的品牌企业就能满足,老年服饰是个不折不扣的红海市场,谁进去就是送死当炮灰,想做大太难了!

  而老年人对鞋子的需求(真正合脚、舒适、防滑等),实际上没被满足,甚至是没被发觉的,现有鞋履企业大多还是以普通成年人的标准生产老年鞋。

  无论是国际上的阿迪耐克,还是国内的安踏、李宁、意尔康,基本都是针对60岁以下的人群设计鞋子的,涵盖儿童、青少年、年轻人和中年人,唯独忽视了老年人!

  2012年12月,张京康注册了“足力健”商标,并于2013年,研发出了第一款足力健老年鞋!不久,他开始在郑州做广告,反响热烈,到2014年竟卖出了40多万双。

  2012-2014这三年,只是足力健的准备期,张京康很清楚,做实体不能追求快,而要先打好基本功!

  以表重视,张京康亲自参与调研,与众多老人朝夕相处,走访、聊天、生活,最重要的是,短短几个月他就实际触摸和观察过500多位老人的双脚。

  这一过程下来,他证实了一开始的预测:大部分老人的脚型都发生了变形,脚背变高、脚变长、脚踝骨变脆、脚跟疼,皮肤也变得松软。

  放到现在来说,足力健一开始做的是就是实地收集大数据,方法笨了点,但胜在有效。

  真正优质的老年鞋,绝不是传统意义上的做工好、材质好就行了,而需要对症下药,进行专业设计!

  不久,结合老年人的其他需求如“不打滑、轻便”等,打造出了第一款“穿上不挤脚,出门不打滑”的足力健动力鞋。

  迎来开门红的张京康,继续死磕产品,推出了多个系列:轻盈鞋、广舞鞋、安全鞋等等,并且对标小米,“打造极致单品、用超高性价比吸引用户”!

  直到如今,足力健每年都会主打1-2款极致单品:2016年为动力鞋,2017年则是安全鞋,2018年主打轻旅鞋。

  总之,足力健的产品线满足了老年人的各种使用场景——在家能穿,晨练能穿,散步能穿,跳广场舞能穿,出门旅游也能穿。

  小米是互联网手机,除“性价比、发烧”之外,早期最大的特点之一就是渠道建设完全撇开了实体门店,采用线上销售。

  足力健一开始也是如此,产品2013年就设计出来了,但直到2016年张京康才在郑州开出了第一家线下门店。

  在此之前,他采取的是电视购物、电话订购等线上渠道,成本是节约了,但很容易限制企业未来的发展空间和规模,品牌知名度也很难彻底打开。

  一边是基于对足力健未来发展的思考,一边是目睹了小米常年饱受米粉诟病“滥用饥饿营销”的现象,他绝对必须拓展线下渠道。

  无论是“三世同堂”,还是只有留守老人和留守儿童,买菜做饭基本被家中老人承包了,带留守儿童逛超市也是排名前列的娱乐活动!

  更关键的是,他们去超市、菜场,会有大概率的消费行为,所以足力健大部分线下门店果断开在中型以上的商场和超市旁边,这样做的好处自然很多。

  因为县城居民往往会认为,当地大型超市旁边的品牌更有实力、更值得信赖。足力健将门面装修得稍显档次,更能加剧消费者的这一心理。

  当然,渠道扩张的最快方法是开放加盟。这点就不详述了,毕竟加盟的套路千篇一律。

  值得一提的是,张京康依然很重视线上渠道,既主打自有品牌网站,还在天猫、京东等电商平台开店。

  总之,从2016年1月的第一家店起,足力健开足了马力扩张,这一年就开出了1500家店,做到县级以上市场100%覆盖,2017年更是开出近2000家,合计3000多家。

  足力健的盈利能力,一方面得益于它率先引爆了老年鞋市场,自然能享受到先行者的红利,关键还是张京康够“鸡贼”。

  工作经验丰富的张京康,对进货渠道了如指掌,供应商的成本价被他算得滴水不漏,砍价能力更是分分钟秒杀中国的大妈。

  供应商报价18块的鞋底,8块钱被他拿下,供应商每次看到他都想躲。所以,别人卖300+的羊毛雪地靴,他能以168的超低价售出。而他的最大仰仗就是足力健已经形成的规模优势。

  张京康敢于跟供应商还价的另一大依仗,是他大力投入为足力健取得的品牌效应。

  也就是在2016年、2017年的扩张期,张京康猛砸了2亿在央视密集投放足力健的广告,很快在全国老年人群体中打响了品牌知名度。

  一方面,目标消费群老年人的主流娱乐方式,还是看电视,手机的影响力没那么大;

  另一方面,老年人对央视有着深入骨髓的信赖,更容易记住央视上出现的产品和品牌,并产生好感,甚至塑造“权威”形象;

  而到了2016年11月3日,足力健在北京隆重举办了一场“品牌代言人签约仪式”,宣布著名影视演员张凯丽担任品牌代言人。

  原理也是一样的,张凯丽在中老年群体中,形象好、气质佳、知名度高,而且许多县乡老年人多半会认为:请得起代言人的品牌,信得过!

  说白了,就是既能带流量,又能提高品牌美誉度。老年人或许不追星,但是也很容易受到明星的影响。

  有媒体就报道过足力健“明星+央视”营销模式的威力:陈女士是个手机控,日常生活中很少会看电视,也不会在意到电视广告购物内容。直到有一天,父亲点名要一双足力健老人鞋,她才知道这个品牌。“之前给我的父母买了其他品牌运动鞋,结果被反问为什么不买足力健老人鞋。”

  足力健已经成为中老年群体的明星产品。很多老人到店后,甚至连看都不看,就直接说我要张凯丽穿的那双鞋,试穿后就直接付款, 更加简化了流程,销售也更加火爆。

  很多人都眼睁睁看着,中国老龄化社会的到来,却忽视了“夕阳产业”中蕴含着巨大商机。

  足力健目前为止,可以称得上成功。创始人张京康给我的启示和道理,其实很朴素:

  善学习,模仿小米,打通渠道——线下招商,超市旁开门店,线上精进,网站、电商齐头并进;

  放开胆,做大品牌,敢于营销——找准平台与代言人,辐射全国老年人,提升品牌形象!

  “多款高性价比的超预期产品”;“30天无理由退换货,1年内开胶、断底,免费旧鞋换新鞋的超预期服务”;“进店试穿即免费赠送老人袜的超预期体验”。

  其中,考虑到人群的特殊性,足力健还贴心地为老年人提供半跪式服务,服务员半跪式为顾客脱鞋、换鞋,品牌的这份热枕与温度也让消费者大为感动。

  还是那句话,品牌始终要以用户为核心,哪怕他们是暂时未被重视的老年人消费群体。

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