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考虑到阿迪达斯在全球的实体店数量高于耐克

时间:2017-12-23 20:36 作者:未知 点击:

  每个品牌的创立,往往都有它的时代背景。有人认为运动类产品是“非必需消费品”中“必需”的需求,畅销在大街小巷是理所当然。但如果倒回到上世纪六七十年代,充斥着“反战”、“朋克”、“游行”的美国社会风潮中,可能就不是这么回事了。耐克的创始人奈特在那样的情况下,把运动鞋从运动场上搬到每个人的生活中,也是一种莫大的成功。

  如今的耐克,既能出现在NBA、法网红土地、世界杯绿茵场、加拿大冰球馆等各大运动比赛场地中,也会出现在非洲的贫民窟、潘帕斯大草原、伦敦纽约东京等大都市,全方位覆盖人们生活。

  耐克$(NKE)$创始人菲尔•奈特用一本亲笔自传《鞋狗》来描述整个耐克的历史,在他的故事里,创业不是改变世界,而是一场长达三十年的赛跑。“无论你喜欢与否,生活是一场比赛。懦夫从未启程,弱者死于途中,只剩下我们继续前行。”这是奈特不断重复的一句线日,耐克公司的总市值达到1233.8亿美元。

  耐克生产的运动产品很多,但鞋始终是灵魂。根据2018财年年报,Nike的运动鞋销售占总营收的61%。

  耐克创始人奈特是个十足的跑步爱好者,痴迷于日本生产的Onitsuke Tiger运动鞋并开始做贩卖生意。在他1963年创立蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)之前,他花光积蓄去日本见了Onitsuke Tiger创始人鬼冢喜八郎先生,双方相谈甚欢,成为了Onitsuke Tiger全美代理商。第一年他的小公司销售额是8000美元,五年后的1969年就迅速增加到30万,7年后改名Nike之后,销售额就过百万。

  运动品牌虽然虽然也不少,但在体育赛事上真正能和Nike对标的巨头,只有阿迪达斯。

  今年的俄罗斯世界杯32强球队中,阿迪达斯赞助了12只,耐克10只,不过截止7月4日产生的8强,耐克方有巴西、法国、英格兰和克罗地亚4只夺冠大热,而阿迪达斯只有瑞典、比利时和俄罗斯3家较冷门的队伍。阿迪达斯看家热门球队德国、阿根廷、西班牙、葡萄牙都惨遭淘汰。至于8强中剩下的那家乌拉圭,则属于已经逐渐在竞争中失势的彪马。总之,今年耐克支持的球队拿到大力神杯的希望还是很大的。

  世界杯成绩对两家的重要性如何?通过公开市场披露的数据,2014年巴西世界杯期间,阿迪达斯足球相关设备的销售金额达到了21亿欧元,其中包括1400万个比赛用球以及800万件秋衣,其中冠军德国队的球衣就达到了惊人的300万件。

  相对于本国足球运动的强势,扎根在足球运动没那么普及的美国的耐克就没办法大规模销售美国国家队战袍了,因此耐克在世界杯上的投入也不得不更多。2014年巴西世界杯,耐克花在国家队上的赞助费已经超过10亿美元,相应带来的营收为23亿美元,而阿迪达斯赞助的球队相应便宜,总共才2.6亿美元,然而营收却有26亿美元。

  但如果回归到球员个人上,为耐克代言的球星显然更出彩。根据国际足联的统计数据,世界上身家最高的200位球星中,有66%都为Nike代言,阿迪达斯只占30%。这些球星的影响力不仅仅是在球场上的竞技,更是在他们所有的生活中。比如,Nike阵营的C罗在Facebook、Instagram和Twitter上的粉丝量,要比Adidas阵营的梅西高350万,当然谁叫梅西不用Twitter呢。但跨行业对比,C罗的粉丝量也是碧昂丝和勒布朗詹姆斯两个人的总和。所以Nike占有C罗这样的当红巨星的规模优势是巨大的。

  虽然无法进入世界杯官方赞助商,耐克在NBA上是蒸蒸日上。随着17-18赛季正式成为NBA官方赞助伙伴,阿迪达斯也减少了在篮球赛场上与耐克的直接竞争,把战线拉到篮球以外的战场。耐克则面临更多来自于美国本土公司安德玛UnderArmour的竞争。在NBA17-18赛季收入最高的10位球员中,耐克赞助了7位。

  但是大投入归大投入,我们比较了一下过去5年耐克与阿迪达斯、安德玛、彪马、斯凯奇等其他运动装备公司的运营支出占比,耐克远不是最能烧钱的。就运营支出上来说,阿迪达斯和彪马等要比耐克高了将近10个点,而本土的安德玛和斯凯奇也比耐克高出5个百分点。

  对这类运动用品公司来说,库存也是非常重要的环节。在行业对比中发现,耐克的综合库存率(占营收比)控制在15%以下,优于行业平均水平,不过考虑到耐克在其中的体量最大,总绝对值上来说,耐克的库存也是相当大的。同时,与露露柠檬这样的高速增长公司相比依然显得较高。而近两年,奢侈品品牌的库存率下降更显著。

  另外,在近几年全球消费温和增长的情况下,大中华区的可选消费出现了爆发增长,这也让很多消费品企业受益。在这些运动装备企业中,耐克、阿迪达斯、安德玛以及露露柠檬都获得了不错的收益,倒是老牌的彪马、哥伦比亚运动装备倒是在亚太区出现了下滑。

  耐克在过去5年中不断增加着自己的实体店面,即便有着电商的冲击,在2017年依然还是增加了将近100家门店,而它的最大对手阿迪达斯这两年却有意减少实体店。考虑到阿迪达斯在全球的实体店数量高于耐克,耐克这种铺点式的增长也是增强在线下的竞争力。

  通过现金流折现法,我们对耐克未来5年内的现金流进行估算,按照目前的8.4%的加权资本平均成本,以及略高于GDP增长的4.2%的永续增长率,计算耐克的股权价值为每股72.05美元。

  北美区业务重回正轨。2018第四财季的财报显示,北美区再次回到增长,同时库存下降。而另一方面,大中华区高速增长也超过以往。

  股票回购。像耐克这样的成熟大公司不断进行股票回购并不是什么新闻。随着2015年制定的到2018财年末回购1.49亿股的目标达成。耐克董事会又批准了一向高达150亿美元的回购计划,并且在2019年底完成。不同投资者对股票回购的看法可能有差别,但在目前历史高位上的股票回购,也彰显了耐克高管对公司的信心,这算是很稳定的利好。

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