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往专业性能方面选择

时间:2018-08-20 13:09 作者:未知 点击:

  在历经2015年行业回暖期,运动鞋服品牌商们对新一年的发展有了更足的信心。政策利好,各类体育运动项目广泛开展,大大刺激了运动装备消费需求。2016年整个运动鞋服大环境会有何变化?市场消费趋势如何?再逢奥运营销年,品牌该如何发力?

  “运动鞋服这一大众化市场,从经济学角度讲,它的发展是遵循市场经济规律的,按经济学‘五阶段论’:成长期、准备起飞期、繁荣期、滞涨期、衰退期,运动鞋服已经过了12-13年的滞涨期与衰退期,14-15年是重新恢复的阶段,接下去运动鞋服又会进入到一个繁荣期。市场利好刺激消费,未来2-3年这个行业一定是持续回暖。而对品牌来说,就是要抓住全民健身上升为国家战略的契机,加快发展步伐。”中国国际体育用品博览会组委会经理崔衍衍在接受记者采访时说道。

  鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗认为,体育产业整体大环境处于上升的态势,而每个企业能否跟着快速发展还取决于自身的经营能力。从行业整体竞争状况分析,今年国内品牌受到国际品牌的冲击压力会越来越大,并且国内品牌排在第四、第五名位置的品牌,如乔丹体育等品牌受到的冲击将最为明显。

  “过去二三线品牌消费者,一旦发现产品或者消费体验不是特别理想,那么他们在消费升级过程中,一定会选择更专业、价值更高的品牌。”马岗认为,未来市场必然是“强者愈强,弱者愈弱”。市场需求在变化,消费升级往上走,客户将更加看重科技功能性产品。往专业性能方面选择,一定是国际品牌,如耐克、阿迪达斯就培养了大量基础性消费群体;而如果是从性价比上考虑,则是选择国内一线品牌的可能性更大,安踏、李宁现在的性价比都非常高,发展势头也越来越好。处于二三线位置的运动品牌将面临双向夹击,生存压力会越来越大。

  崔衍衍认为,依照消费趋势,除了具备高实用价值的品牌,还有一类品牌会有发展前景,即设计包装理念领先的品牌。好的设计包装将让品牌目标群体产生15%-30%的购买决策。产品设计追求美观度,外包装新颖有趣,这些都可能吸引到更多消费群体。

  足球上升国策后,运动品牌的足球战略也如火如荼地展开。马岗认为,这有点跟风了,整体趋势向好,但市场却是需要一个培育过程,而非一蹴而就。需要指出的是,这个市场被忽视太多年,不可能一下子成长起来,配套的包括场地设施、教练团队、赛事机制等等都要跟上。过程是渐进式的,而非式的,企业也要逐步推进项目发展,而不是一味追求速度。迎合趋势是可以的,但不能过于冒进。

  “国家重视足球,将足球列入体育课,5年内要建2万所足球特色学校。足球市场一定是会呈几何倍数增长。未来十年,毋庸置疑,只要跟足球有挂钩,品牌都会有不错的营销噱头,因为足球本身就是新闻点,不单是鞋服企业重视足球市场,许多企业都跨界进入足球领域。如此,足球市场会供过于求。据了解,去年足球订单大幅增长,很多品牌都在储备球类产品,而经销商多有库存积压。”崔衍衍认为,足球市场发展是需要过程的,例如学校对足球用品采购需要周期,没有那么快反应到市场,而很多品牌商过于激进,秒速时时彩官网下注高估了市场容量。

  “要想想品牌的客群在哪儿。尽管关注足球的人多,但是参与足球运动的人是否会消费这些非专业性的产品,还需要打个问号;另外,前两年品牌没有做足球,现在即便推了足球系列,消费者也不会想到你。据了解,早前安踏就有足球鞋,后来几年就没有做了,现在又重新推出足球系列,消费者可能已经将这个品类遗忘了,究竟能产生多大效益,我们并不知晓,还有待市场检验。”马岗认为,未来的足球市场还将会有一个洗牌期。

  “全民健身热潮下,消费者越来越青睐专业化运动装备。特步、361°等品牌都捕捉到市场信息变化,他们需要培养一批忠实的偏专业类的消费群体。因而品牌逐步回归专业化,尤其是特步打出了‘爱跑步,爱特步’的广告语,就是意味着往专业化方面的调整;一直走专业化路线的匹克,侧重精耕篮球市场。而篮球领域又是‘兵家必争之地’,受到的挤压是显而易见的。”马岗说道。

  “2016体博会一大新的变化是,针对越来越火的马拉松运动,专门设立了路跑专区,展示包括路跑装备在内的品牌细分产品。”崔衍衍认为,根据市场趋势,未来品牌要做到三方面成就:首先,在细分运动领域,做一个专家级的品牌,因为市场消费日趋理性化,消费水平将越来越高;其次,要实现品牌的小制造。用更多条生产线生产产品,而不是集中在一处做大规模生产。小制造使得品牌商只有小库存,不会出现资金流问题;再次,用信息化再造企业内部管理、外部渠道及商业模式,未来品牌都必然要与互联网相结合,安德玛就是典型案例。

  地方赛事热将继续推动相关运动装备定制团购市场发展。马岗表示,这是很小众细分的市场,或许一些中小品牌可从中找到发展机会,它能让新品牌很好地切入到运动领域。国内主流运动品牌如安踏、特步等一般是不会去推这项业务,因为术业有专攻,除非是他们的经销商专门去做团购市场,这种可能性不大。

  “线上竞争往往在价格战上,而定制就可以让价格变得不那么敏感,例如耐克的个性化定制鞋,比普通鞋要贵2-3倍,但消费者愿意去购买。除了国际大牌,未来专攻定制类的品牌也会有一定发展空间,因为它容易被市场接受,这也是专注专业领域的一大突破口,有利于打造成为更专业化的品牌。”崔衍衍分析道。

  2015年年底,安踏收购英国户外品牌Sprandi,全面发力户外市场。马岗认为,多品牌运作要看阶段发展,前提是主品牌已经具备了很强的竞争力,比如主品牌已经排在行业前几名,多品牌运作是可以的。如果主品牌都没有做好,又引入新品牌,发展会很困难。

  在多品牌策略上,究竟是自主培育品牌还是采用收购的方式,马岗认为,培育新品牌很难,成功的案例也不多。收购则可以更快切入市场,最起码有个背书,有原来的专业研发设计及专业营销管理团队,消费者对品牌的认可度也会更高。

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