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回力鞋品牌渐渐衰落

时间:2018-11-28 14:14 作者:未知 点击:

  

  去年初,Celine专柜的一款和飞跃合作设计的板鞋一炮走红,1450元的高价并没有阻挡粉丝的热情,新货一到专柜就卖空。与此同时,在百货店里早已寻觅不到的老牌国货飞跃、回力鞋,却在网络上掀起一阵狂澜,一时间粉丝无数。

  先有飞跃风暴,后有回力回归。昨天,银泰武林店方面透露,国货回力鞋将在9月份重新回归,并计划在银泰武林店7楼开出全国第一家专柜,将此前在欧洲大红的回力系列重磅推出。

  很多70后、80后都知道,小时候回力鞋的名气和现在的耐克相当,厚厚的橡胶底,白色的鞋面上有红色的条纹,算是相当摩登的物件。但是,很多人也许不知道,回力还有个英文名字叫Warrior(勇士),虽是早在1935年就已经被注册,但正是凭借着这个名字,上海正泰橡胶厂每年接到无数外贸订单,让回力这个名字,在欧洲如火如荼。

  回力计划在银泰武林店7楼开的专柜,正是以Warrior这个英文名重新包装的。新开的专柜虽然只有20平方米,但是货品却不少,计划一开店就把成人板鞋和儿童鞋一起推出,大约会有70多款,到明年计划增加到120款。回力鞋在国外的售价都不便宜,能卖到50-120欧元,但是在国内的价格则便宜一些。银泰方面透露,回力鞋的主力价位在200-300元之间,比较便宜的经典款售价在185元。虽然网上和市场里的回力鞋只要几十元,但所用材料和百货店里的却大不相同,穿过才知道。

  很多人都知道回力,但是否能像接受耐克一样接受回力呢?有网友曾以6个标准来比较过回力和耐克的性能。

  回力的耐用性是网友一致评价最高的,评分为10分,底部极其耐磨,就算鞋面穿烂了,底也不会烂,绝非耐克、阿迪能比;重量一项也得了9分,据说比耐克经典的科比2K4还轻,非常不错;反应性得了8分,主要是因为没有气垫,是非常薄的篮球鞋,所以反应力也很强;虽然没有气垫等高科技,回力的舒适度也够得上7分,比起皮面的球鞋,它的透气性一流;抓地力一项为6分,其橡胶底的摩擦性很强,虽然比2K4要略弱一些,但绝不输于普通的耐克系列;最后一项是踝部支撑,只得了3分,与耐克阿迪相比稍显不足。

  最后综合得分为7.5分,相当不错,毕竟回力和耐克的价格不可同日而语。回力代理商透露,回力集团专门成立了产品开发部门,就是为了在经典款上进行改良,研发国内客人喜欢的款式,而在制造环节,则跟外贸货品采取相同的标准,绝对不输于眼下很流行的匡威、VANS等品牌。

  最近一段时间,日本购物网站推出的最新潮品让国人大跌眼镜,竟是改良版的解放鞋,而且成为不少潮人的必备款。

  解放鞋是中国上世纪四五十年代比较流行的鞋款,到了上世纪90年代因为土气不再流行,后被人称为劳保鞋只在劳保用品店里有售。现在摇身一变,在日本大红大紫,还被卖到了美国。据说,这种在国内售价不到2美元的解放鞋在日本售价为2990日元(约合人民币238元),在美国更是售价高达76美元。

  从飞跃到回力,再到解放鞋,这些逐渐退出国内百货店的老牌国货,为什么在国内销声匿迹,却被不少老外慧眼识珠,在欧美咸鱼翻身,而且越来越风生水起,成为欧美年轻人追逐的时尚单品呢?有业内人士提出,老外很懂得品牌包装,把渐渐没落的品牌包装成很小众的潮牌,很切合年轻人的消费心理。

  比起60后怀念儿时的回力鞋,80后、90后的年轻人爱国货却出于不同的想法,他们追逐很小众、大多数人不认可的东西,并且以此来标榜自己的与众不同。而且,不少90后并不崇尚品牌,也不迷信广告宣传,他们喜欢通过自己的尝试来判断好坏,所以他们很愿意花钱去尝试新事物,一旦发现用起来不错就会认可它们。而且不少90后越来越理性购物,他们很容易就接受那些高性价比的东西。

  现在的年轻人不认大牌,而更讲究个性,只要他们觉得好,是不是大牌没有关系。银泰武林店相关负责人说,这次尝试让回力开柜,也是想藉此试试年轻人的购物心理。

  回力鞋打算在国内的商场开专柜了。它选择的第一站是杭州武林店,和它在一层楼里做邻居的是耐克、阿迪达斯等运动大牌。正牌国货的回力球鞋得以进入潮流时尚的本土商场,却是靠了一番出洋闯荡的经历。

  定价在200元到400元之间,帆布面料橡胶底,参照老底子的经典款型和国内流行的颜色,配色会有很多种,全都是外贸产品系列,这就是即将在商场里开卖的回力鞋的大概情况。负责招商的一位负责人说,虽然都是回力鞋,和现在小店里卖二三十元的回力鞋完全是两回事。

  今年初,杭州某体育品牌代理商和厂家代表聊天的过程中偶然得知,回力鞋在境外卖得不错,在欧洲、美国、马来西亚、香港都很受欢迎。在法国、荷兰等国家的鞋店中,有专门属于回力品牌的货架,售价从29.9欧元到49.9欧元(约合人民币250元-430元)。

  这家体育品牌代理商了解到,几年前,有法国代理商在中国发现了回力球鞋,买断了一批球鞋带到欧洲销售。这种原本定位于体育运动用鞋的帆布胶鞋很快得到了当地顾客的认同。境外的消费观念认为时尚并非高高在上,而是生活的一部分,回力鞋的样子很经典,又有数十年的品牌历史,平日穿着,既时尚,又可以轻松方便地和日常穿着搭配。同样,在香港和马来西亚等地,回力鞋也搭上了流行便车,成为热门款式。

  回力鞋在欧洲流行后,关于它的书籍也随之问世,一位从小移居境外的中国人叶舒梦(音)写了一本关于回力鞋的书,名叫《Book of Warriors》,登载了大量穿着回力鞋的中国人照片。在作者看来,回力鞋的设计相当经典,而中国人穿着回力鞋的历史更是中国社会发展和板鞋文化的一个缩影。

  现在,回力鞋的年销售额达到2亿元,其中外贸占比大于国内销售。在回力鞋的官方网站上,有专门的出口外贸系列。

  不仅仅是回力,飞跃、解放鞋等国货品牌都在借道境外重回主流消费市场。它们在欧美市场翻身成为时尚,背后有商业团队为其设计、包装,也因此卖出更高的价钱。

  法国人Patrice Bastian(帕特里斯巴斯蒂安)2005年在上海发现了飞跃胶鞋,他与自己的好友、设计师Charles Munka(查尔斯穆卡)一道,成立了新的飞跃创意小组。经过策划和包装,2006年2月,面向欧美市场的新飞跃系列诞生,价格从50欧元到120欧元不等(约合人民币430元-1030元)。现在飞跃在欧美、日本都有销售。

  1950年,解放军总后勤部推出中国解放军新中国成立以后第一套军服,就包括解放鞋,从此解放鞋风靡全国50年。到了21世纪,因为它的质次价低,成了建筑工人的标志鞋。2003年,住在上海的美国人Ben Walters(本华尔特斯)创建了Ospop公司,与天狼鞋业(焦作)合作生产Ospop牌解放鞋。他基本保留了传统解放鞋的经典模样,只对鞋进行了部分改进,使之更加舒适牢固,为了标志明显,还在鞋上加了一个工字牌。在欧美市场,一双Ospop牌解放鞋售价75美元(约合人民币510元)。

  数十年的品牌知名度,在国外获得的时尚追捧,售价几十欧元,都是回力鞋得以跨入国内商场的资本。杭州这家体育品牌代理商说,敢于把第一个专柜开在杭州,是因为他观察到杭州人消费观念偏向休闲时尚,商场的定位富有城市文化,顾客认为在商场里花几百元买双回力鞋是件时尚的事情。

  回力鞋虽然已有七十多年历史,上世纪中叶还专门组建回力篮球队,直到上世纪70年代,回力鞋还是运动休闲鞋类的象征,但改革开放后,大量的运动鞋品牌进入中国市场,回力鞋品牌渐渐衰落。现在很多年轻人可能都没听说过这个品牌。

  同时,境外流行的回力球鞋只有4个款型,变换配色共20个鞋款,而在国内市场这个数量远远不够,因为对时尚潮流的理解不一样,国内消费者需要更多的花色和款式可以选择。必须花一段时间来充实调整款型。

  在境外,与回力鞋配套的还有衣服、包。这位代理商决定先从鞋子做起,在银泰武林店只卖鞋子,在回力鞋的时尚认知度变得牢固之后再推出其他产品。他希望顾客可以像接受匡威球鞋一样,迅速认同回力鞋,两者都是帆布橡胶鞋,回力鞋的价格定位比匡威略微便宜。16岁以上的年轻顾客是最大的潜在顾客,他希望借助国货知名品牌吸引年龄更大的消费者。

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